Επικοινωνιακές προκλήσεις στην επανέναρξη του τουρισμού
Ποιες είναι οι προκλήσεις που αντιμετωπίζει ο τουρισμός στις διαδικασίες επανέναρξης μετά το lockdown; Πώς βοηθάει το digital marketing στην παράλληλη προβολή του τουριστικού προϊόντος;
Ένα μήνα μετά το τελευταίο Live της KnowCrunch και την τεράστια συμμετοχή που έδειξε ο κόσμος σε ζητήματα στρατηγικής προβολής της Ελλάδας στο εξωτερικό, οργανώσαμε τη δεύτερη συζήτηση γύρω από τις δυσκολίες της επανεκκίνησης του τουρισμού, καθώς και αποτελεσματικές τακτικές που κράτησαν ζωντανές τις τουριστικές επιχειρήσεις. Μαζί μας δύο πρώην απόφοιτες της KnowCrunch: η Αλεξάνδρα Καρδάμη, Founder & CEO, One Whole Managing Reputation και η Φρόσω Ζαρουλέα, Head of Global PR, Celestyal Cruises.
Γνωριμία με τις ομιλήτριες
Η Αλεξάνδρα Καρδάμη, είναι διευθύνουσα σύμβουλος επικοινωνίας και διαχείρισης εταιρικής φήμης, που έχει αναλάβει την Celestyal Cruises στο κομμάτι της επικοινωνίας. Μέσα από μία μακροχρόνια συνεργασία, αρκετές προκλήσεις αλλά και επιτυχημένα case studies, κατάφεραν να κρατήσουν δυνατή τη φήμη της Celestyal Cruises, ακόμη και μέσα στην πρωτοφανή επιδημιολογική κρίση. Η Φρόσω Ζαρουλέα, ως Head of Global PR, επεσήμανε ότι το 2019 η Celestyal είχε 120.000 επιβάτες από 140 εθνικότητες, κάτι που επέτρεψε να παραμείνει η εταιρεία ζωντανή μέσα στο 2020 χωρίς καθόλου κρουαζιέρες. Ήταν ουσιαστικά η πρώτη εταιρία που ανέστειλε τις δραστηριότητές της μετά το ξέσπασμα της πανδημίας.
«Η παγκόσμια επιδημιολογική κρίση συμπαρέσυρε μία τεράστια κρίση και στον τουρισμό και ιδιαίτερα στις κρουαζιέρες. Η κρίση αυτή έχει στερήσει παγκοσμίως 100 εκατομμύρια θέσεις στον τουρισμό και έχει στοιχίσει 3,8 δισεκατομμύρια στο παραγόμενο ΑΕΠ. Συνολικά θεωρείται έως και 5 φορές σοβαρότερη από την κρίση του 2008.» επεσήμανε η κα. Καρδάμη.
Η Φρόσω Ζαρουλέα τόνισε ότι «αυτή είναι η πιο κρίσιμη περίοδος, καθώς έχουμε αποφασίσει την επανεκκίνηση της κρουαζιέρας και κάνουμε ενέργειες προς αυτήν. Βλέπουμε ότι προχωρούν οι εμβολιασμοί και υπάρχει θετική προδιάθεση. Είμαστε έτοιμοι για όλα και δείχνουμε φοβερή ευελιξία».
Ποια στρατηγική εφαρμόστηκε για την επικοινωνία του brand και ποια social media βοήθησαν;
«Από την αρχή αποφασίσαμε ότι θα είμαστε reactive ανάλογα με τις ενημερώσεις και τις περιστάσεις» επεσήμανε η Αλεξάνδρα. «Δεδομένου ότι δεν μπορούσαν να λειτουργήσουν οι κλασικές μέθοδοι επικοινωνίας, π.χ. μία συνέντευξη τύπου, και λαμβάνοντας υπόψιν το περιορισμένο budget, αποφασίσαμε να εστιάσουμε στην επιχειρησιακή παρουσία της Celestyal Cruises, στο ότι δηλαδή παρεμβαίνει, είναι ενεργή και συνεχίζει να «καλλιεργεί» τη φήμη της. Χτίζουμε την επόμενη ημέρα και πιστεύουμε σε αυτήν».
«Αυτό που μας ενδιέφερε ήταν το κομμάτι άνθρωπος. Φροντίσαμε να εκπαιδεύσουμε το κοινό μας με σεμινάρια πάνω στο working from home, στις εναλλακτικές ασχολίες και στη συνολική ενημέρωση για την πανδημία. Ένα μέσο που μας φάνηκε πολύ χρήσιμο ήταν το LinkedIn. Στόχος ήταν να δημιουργούμε πολύ και χρήσιμο περιεχόμενο, με ενημερώσεις για την εταιρεία, τι προσφέρει στην εθνική οικονομία, πώς κινήθηκε το 2019 και σχετικά θέματα. Έτσι, δημιουργήσαμε μία συζήτηση γύρω από το brand. Συνεχίσαμε να λέμε ότι είμαστε ζωντανοί και είμαστε εδώ. Στο LinkedIn συγκεκριμένα από 4.000 ακόλουθους φτάσαμε στους 12.000 μέσα στον ένα χρόνο της πανδημίας, κάτι πολύ σημαντικό για εμάς, γιατί αγγίξαμε νέα κοινά. Social media όπως το Facebook και το Instagram αξιοποιήθηκαν κυρίως για να υπενθυμίζουμε στον κόσμο την ταξιδιωτική και τουριστική εμπειρία», επεσήμανε.
Αξίζει να επισημανθεί ότι από μία μεγάλη εταιρία κρουαζιέρας όπως η Celestyal Cruises εξαρτάται ένα ολόκληρο τουριστικό οικοσύστημα, που μπορεί να περιλαμβάνει λιμάνια, ξεναγούς, ταξιδιωτικά γραφεία, μουσεία. Όλοι αυτοί είναι επαγγελματίες που αναζητούν καθημερινά ενημέρωση για να ιχνηλατήσουν και οι ίδιοι το αν και κατά πόσο θα δουλέψουν.
Πώς διαμοιράστηκε το budget;
«Το πρώτο μας βήμα στην αρχή της κρίσης ήταν να επανατοποθετήσουμε το budget, καταργώντας το media spending και εστιάζοντας στην επικοινωνία της εταιρικής κοινωνικής ευθύνης με τα social media που προαναφέρθηκαν» τόνισε η Φρόσω Ζαρουλέα. «Παράλληλα, εστιάσαμε σε μία ανανέωση της εταιρικής ταυτότητας της Celestyal Cruises για να δώσουμε νέα όψη στο brand. Με τη σταδιακή μετάβαση στην καλοκαιρινή περίοδο του 2021 και τις προσδοκίες ανοίγματος, ξεκινήσαμε και πάλι το media spending όπως επίσης και καμπάνιες με influencers και native αρθρογραφία. Επιπλέον, μέσα στην πανδημία καταφέραμε να αγοράσουμε ένα ακόμη κρουαζιερόπλοιο, που ήταν επιπλέον επένδυση για την Celestyal, δείχνοντας ότι πιστεύουμε στο brand μας και συνεχίζουμε δυναμικά.»
«Ήταν πολύ θετικό το ότι είχαμε μεγάλη στήριξη από κλαδικά κυρίως media της κρουαζιέρας, χωρίς να επενδύσουμε περαιτέρω budget. Ειδικά στην Αγγλία τα media έκαναν εκπληκτική καμπάνια με influencers και δημοσιογράφους που μιλούσαν για την εμπειρία τους στην κρουαζιέρα μας, χωρίς να δεχτούν κάποια αμοιβή.»
Πώς αντιμετωπίστηκε το μεγάλο ζήτημα των αποζημιώσεων;
«Η δική μας προσέγγιση ήταν να εκδώσουμε τα “future-use credits”, όπου δίναμε στους επιβάτες τη δυνατότητα να εξαργυρώσουν το εισιτήριό τους μελλοντικά, παρέχοντας επιπλέον κίνητρα, π.χ. επιπλέον ποσοστό για να ξοδέψουν πάνω στο πλοίο. Με γνώμονα την ειλικρίνεια, την ευγένεια, τον διάλογο και τη συνεννόηση καταφέραμε να διαχειριστούμε και αυτό το μεγάλο ζήτημα. Στο μεγαλύτερο μέρος τους οι επιβάτες δέχτηκαν τα vouchers και όσοι επέμεναν, έλαβαν refund.
Πώς θα επικοινωνήσει το brand την επιβολή των νέων υγειονομικών κανόνων, για να επιτραπεί στους τουρίστες να ταξιδεύουν;
Η Φρόσω Ζαρουλέα επεσήμανε πως πρώτη προτεραιότητα κάθε τουριστικού brand πρέπει να είναι η ασφάλεια των ταξιδιωτών. «Θα πρέπει να ακολουθήσουμε αυτό που προβλέπουν τα πρωτόκολλα ασφάλειας. Αυτή τη στιγμή δεν υπάρχει στη συζήτηση το υγειονομικό διαβατήριο, αλλά κυρίως το ότι δεν θα δεχόμαστε επιβάτες αν δεν επιδείξουν 72 ωρών αρνητικό μοριακό τεστ. Προκειμένου να επικοινωνήσουμε κάτι τέτοιο στο κοινό μας, θα χρειαστεί να γνωρίζουμε επακριβώς το πλαίσιο των ελληνικών μέτρων και να ενημερώσουμε για όλα όσα πρέπει να ξέρουν οι επιβάτες προκειμένου να μπορέσουν να ταξιδέψουν με κρουαζιέρα.»
Οι δύο ομιλήτριες επεσήμαναν πως ο επιβάτης πρέπει από την αρχή μέχρι το τέλος του ταξιδιού του να έχει πλήρη εικόνα για όλα όσα προβλέπουν τα πρωτόκολλα ασφάλειας, τόσο πάνω στην κρουαζιέρα, όσο και σε τυχόν αποβίβασή του για εκδρομή στη χώρα. Πρέπει να συμπληρώνει ερωτηματολόγια, να έχει ασφάλιση, να λαμβάνει γνώση για τυχόν αλλαγές της νομοθεσίας, ακόμη και να ξέρει το μενού του πλοίου, το οποίο ασφαλώς δεν είναι το ίδιο με την προ covid εποχή. Άρα, πρόκειται για μία συνολική επικοινωνιακή στρατηγική που πρέπει να μεταδοθεί με όλες τις επικοινωνιακές της προκλήσεις.
Ποιες ενέργειες έχουν γίνει για την επανέναρξη του τουρισμού από την Celestyal;
«Η Celestyal έχει ήδη ξεκινήσει μία σειρά από καμπάνιες για το 2021. Με στόχο την επανέναρξη της κρουαζιέρας στα τέλη Μαΐου, έχουν ήδη γίνει συνεντεύξεις σε κλαδικά media και καμπάνιες για τα social media με το creative concept “Freedom. Breathe in”. Στόχος είναι να επικοινωνηθεί το μήνυμα «Πάρε μια ανάσα και η Ελλάδα σε περιμένει. Επιπλέον, οι ενέργειές μας εστιάζουν σε μεγάλο βαθμό στο content marketing, στο affiliate marketing, email marketing, influencer marketing και premium publishers.»
Η παράλληλη προβολή της Ελλάδας
«Η Celestyal το 2019, επένδυσε πάνω 5 εκατομμύρια σε όλα τα κανάλια επικοινωνίας. Βασικός άξονάς μας είναι η Ελλάδα και οι προορισμοί. Είμαστε μία εταιρία destination oriented, που δεν προβάλλει το πλοίο αλλά τον προορισμό. Ασφαλώς το ποσό που θα επενδύσουμε το 2021 θα είναι αισθητά χαμηλότερο και θα εστιάσουμε σε τοπικές αγορές όπως η Ελλάδα, η Κύπρος, η Τουρκία και τα Βαλκάνια. Θα χρειαστούν τουλάχιστον 2–3 χρόνια μέχρι να ανακάμψουμε στα παλιά μας νούμερα, αλλά σημαντικό είναι ότι παραμένουμε και είμαστε ενεργοί.»
«Μέσα στην πρωτοφανή αυτή κρίση, εμείς κοιτάξαμε την επόμενη ημέρα και για αυτήν επενδύσαμε.»
Παρακολούθησε όλα όσα συζητήθηκαν στο Live.
Πού μπορώ να μάθω περισσότερα για digital & social media marketing;
Ενημερώσου σήμερα για τα in-class & video-on-demand courses της KnowCrunch, την πληρέστερη, σοβαρότερη και βραβευμένη εκπαίδευση στελεχών στην αγορά.
Αν βρήκες αυτό το άρθρο χρήσιμο μπορείς να το αποθηκεύσεις, ώστε να ανατρέξεις ξανά, να πατήσεις Like ή να το μοιραστείς με τους φίλους σου. Γράψε μας στα σχόλια ποιο θα ήθελες να είναι το επόμενο θέμα του The Boardroom.
